“背后”的公司做品牌：长期“拿来匠心”、从代工到品牌、到流量池去

李佳蔓 2023-02-06 23:16:50 来源: 新消费内参

这是新消费智库第1923期文章

新消费导读

独立工匠模式成为了中国时尚产业的制胜法宝。

作者：李佳蔓

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

在韩剧《小小姐们》金高银里面有一句台词：冬装很容易看出一个人贫穷与否。扎根冬装，羊绒大衣的国产品牌三只小山羊横空出世，如果说意大利羊绒三巨头之一的Loropiana是羊绒界的劳斯莱斯，现在，三只小山羊品牌使用的原料和Loropiana一直宣传的baby绒、小山羊绒是同一等级的。

三只小山羊的品牌化路线，见证了许许多多从代工走向品牌的“国货之光”们，在笔者看来，代工要走向品牌，要经历一个人的30年的岁月淬炼，分别是18岁以前的默默学习，再到26岁之前的懵懵懂懂试错，再到30岁之前的到社会中找到属于自己的定位，然后再三十而立。

一线代工：拿来匠心

在几十年时间内，中国消费者是通过国际大牌认识到羊绒大衣这个品类的，资深的羊绒粉对国际一线奢侈品牌如数家珍，并且愿意为这些价格不菲的品牌买单。

奢侈品畅销长达几十年的时间里，是杨玉勇这样的中国设计师与中国工厂人，为众多国际一线奢侈品牌提供原始设计与制作、提供强有力的供应链服务。他们过硬的品质为自己赚到了钱，但他也感到深深的无奈，因为“中国的好东西，最后贴上外国的标签，价格就翻了几倍甚至是十几倍”。

三只小山羊原来就是这样的国际奢侈品牌的幕后英雄，是众多国际一线奢侈品牌背后的原始设计与制作商。三只小山羊二十年的岁月里专做羊绒大衣，销往中国香港、法国、意大利、英国、俄罗斯等地，并拥有与国内外一线品牌共同研发生产的合作经验，其中有Maxmara、icicle之禾、ports宝姿等。

二十年里365天专做羊绒大衣，500多名员工聚焦一个品类，整个生产需要历经1300多道工序，十年磨一剑，只为了将产品做到极致，更好地呈现在消费者的面前，三只小山羊的每一件大衣从面料到裁片这一工序，就要经历数次修剪。

车缝走线的差距都在毫厘之间，所有的工艺细节都秉承着严格的“奢侈品代工”高标准；他们获得了特殊的熨烫设备和方法、特殊车缝工艺、羽绒服防钻绒等专利技术，这种对细节的极致苛求，简直就是高定级的。

20年的精心服务修炼好了内功，那么20年之后，水到渠成，三只小山羊横空出世，推出自己的品牌，为中国品质插上中国人自己的翅膀，就是另一种长期学习主义。

三只小山羊创业者杨玉勇说：“2003年我就意识到，每个人的精力、时间、资金和资源都是有限的，与其百样通不如一样精，用一生时间把一件事做到极致，胜过把一万件事做平庸。”对奢侈品代工羊绒大衣“炉火纯青”的设计与制造的学习，让“三只小山羊”脱颖而出。

“三只小山羊”现在仍旧是每一件大衣均由58只12个月内小山羊细绒做成，纤维细度14.5微米。品牌追求极致原材料，工艺交给跟随公司十几年的老技师，近20年千锤百炼，“死磕”到底。供应链方面，品牌在上海和安徽设有自建工厂，员工达500余名，一年四季365天只做羊绒大衣品类，年产量20到25万件。

这些生产和供应链上的精耕细作，来源就是长期代工奢侈品的淬炼，赚微薄的利润，为了什么？其实为了有一天有“独立品牌”的资格。

例如另一个公司昭友，从2007年开始，昭友就为阿玛尼和CK等国际一线品牌代工面料，长达十余年的稳定合作关系后，如今昭友开始为这些品牌代工部分成品，这意味着走向国际市场的阿玛尼大衣，有了更深的中国生产制造的印迹。

每年昭友拿到阿玛尼约2万米面料的订单，占公司生产总量的5%左右，利润率只有10个点左右，代工一线品牌的过程，却让昭友收获了远比利润更多的东西。

借助多年代工的经验，从管理到生产，两家企业都从与一线品牌的代工合作中收获了学习与利润。

昭友一位负责人说“根据国际大品牌公司要求的当季流行面料特征，我们可以紧紧跟进国际流行一线梯队。这些国际品牌对品质要求较高，客观上也督促我们严把品质关。品质提高了，口碑出去了，其他客户自然就来了。”

拿下一个国际品牌的代工订单，相当于让企业的管理跻身国际水平，这对于企业来说，是从被选择到拥有了更多的选择权。

但是对内，代工企业面临成本优势渐弱、创新难求等压力。对外，代工企业面对技术更迭、恶性竞争、贸易摩擦、高端制造战略撤退等困境，部分代工企业亟须变革。

现在三只小山羊等代工企业可以通过技术提升抢占研发市场、品牌营销抢占心智市场、差异化产品抢占利基市场等路径来实现企业优化升级。

最后，每一家成功的代工企业到企业的品牌诞生和发展，都与其市场容量和特殊的社会经济文化结构有关，应结合企业的核心资源和发展基础，打造差异性优势，顺势而为、借势而进、造势而起、乘势而上，将“代工”学习到的“匠人”模式，几番试炼以后，做到“独立品牌”的“国货之光”。

几起几落：创业必备

从“匠人”到“品牌”一定会经历几起几落，这是必然，也是必备。

三只小山羊，第一次“起落”是自建工厂。2003年，杨玉勇从上海东华大学服装设计专业毕业后，成立了一个设计工作室，后来将业务扩展到了批发加盟代理，并开始把羊绒大衣作为重点品类。杨玉勇对羊绒大衣的品质要求极高，外部的合作工厂却不愿严格遵循这些标准。矛盾愈演愈烈，退货、面料积压问题频发，杨玉勇陷入了严重的债务困境中，当时欠了200多万，比起收入简直是天文数字。

吃一堑长一智，正是这一次的惨痛教训，让他意识到了自有工厂的重要性。2008年，杨玉勇发了狠心，决定卖掉辛辛苦苦在上海买下的房子，投资建厂。卖房的时候，他的妻子哭了一晚上，担心再也没有退路。但是杨玉勇知道，只有这样，他才能在追求更好品质的路上更进一步。

这是“独立的决心”。

第二次“起落”，是杨玉勇把4000万的订单推翻重做。

2010年，杨玉勇开始参加国内国外的大型服装展，到韩国、日本、巴黎等地方学习和进修，从而同一些国际一线服装品牌以ODM的形式建立了合作。一次，一家奢侈品品牌向杨玉勇下了4000万订单，第三方质检已经合格，但看过产品的杨玉勇却并不满意。尽管品牌方表示这些瑕疵并不妨事，他还是在十天内把这批价值4000万的产品重新处理并交付出来。

正是这件事，使杨玉勇的名字在行业内流传开来，大家都知道，有个做羊绒大衣的人，对产品的品质死磕到极致。

这是“独立的口碑”。

第三次“起落”，就是大规模投入去建设品牌。

在正常年份，杨玉勇工厂的年销售额在3亿左右。2020年以来，许多服装品牌面临需求减少的困境，这一局势也传导给了上游的工厂，订单几乎减少了50%。这对工厂是极大的打击。杨玉勇开始思索破局之路。他想到，或许是时候向下游走，去建立自己的品牌了。

其实，杨玉勇一直有一个品牌梦。只是这些年来，他始终在等待时机。2021年，抖音电商发展态势良好。杨玉勇判断，做品牌的时机成熟了，具备完整的供应链，要自创品牌，开拓自己的市场。

这是“我的品质你要知道”的“独立品牌”宣传之路。

2022年1月二十日，纯山羊绒大衣品牌“三只小山羊”问世，杨玉勇的梦想实现了。

代工企业在试图从幕后走到台前，力争打造自有品牌。

从代工到自主品牌，不是没有风险，可以为多家品牌提供代工，这些品牌之间是竞争对手，一旦“代工方”加入自主品牌队列，就成了原来所有合作方的竞争对手，不但存在失去现有订单的风险，还会因转型不顺畅导致企业陷入困境。

一位创业者认为，代工企业是否选择走自主品牌之路，关键还是看企业掌握核心技术的能力，占领市场份额的比例。

从2015年开始，前文提到的昭友就和北京、深圳的两家设计公司合作，开始生产自主品牌的成衣，如今已实现一年8万多件的生产能力，库存低于20%。

昭友在北京、上海等地开设了三家直营店，目前看销量可观，在纺织行业浸染许久，他们一方面希望在面料生产上能打造知名品牌，一方面希望在成衣的终端销售上也能占据一席之地。

中国的羊绒加工占全世界的70%，清河县又占了全国的50%，经过多年发展，当地的产业链条已经非常完善。在这样的基础上，羊绒加工企业早已不满足于退居幕后只做原料生产和代工，他们希望能走得更远。

和羊绒大衣在线下直营比，铸铁珐琅炊具这些舶来品，近几年才培育出国内市场消费群体，但电商已经敏锐地抓住了机会。目前京东、天猫、网易、苏宁几大电商的自营品牌都和铸铁珐琅炊具以前的代工品牌有合作，产品直供。只做代工就一直活在低利润的产业价值链下游，从代工到自主品牌是代工企业的必由之路。

品牌塑造是一个系统工程，除了产品质量，还包括产品的外形和功能，以及宣传推广定位等等。从代工企业到品牌企业，这次大转身意味着要面对新的风险。和过去代工企业按订单生产，成品出厂即有销售渠道比，做自主品牌，意味着完全将企业产品推向市场，企业不仅要开拓产品设计还要配套仓储运输、订单处理、批发经营和零售。

一家代工企业过去面对的是大客户，现在面对的是无数个消费者，一次失败的物流可能就会带来坏口碑。但转型却是必然。这不仅是代工多年，代工企业积累的技术、管理水平提高到一定阶段的必然选择，客观上讲，也是劳动力成本逐年增加，企业转型的契机。

找到最大流量池：分众与抖音

三只小山羊杨玉勇为了打造品牌狠得下心，颇有一股不计成本的豪气，他的羊绒服饰品牌三只小山羊于是就出现在了各大写字楼的电梯间里。在广告上，他站在C位，身后是一排穿着精致羊绒大衣的模特，下面是二十年专做羊绒大衣的slogan，和抖音电商的搜索引导。

代工走向品牌，需要定位，和定位以后的品牌宣传，而时下的分众广告和新媒体（两微一抖），就是最具性价比的塑造企业品牌的宣传口径，分众负责树立品牌，两微一抖负责触达消费者达成交易。

分众广告的目标受众大多数是写字楼的白领、品质住宅区的中产家庭，广告大部分是食品、母婴、彩妆、护肤、电商、汽车、餐饮、教培、理财类的品牌，因此三只小山羊选择分众广告，对于树立自己“新中产”高品质羊绒品牌，就有助益的，大约意思可以理解为，在消费者心目中，劳斯莱斯里面的配饰就不会差。

分众广告有强制性、重复性、不知不觉中产生记忆的优势，新品牌较适合投分众，可以短期内让消费者记住你的品牌。

三只小山羊的“裸穿不扎人”“专注羊绒大衣十九年”，就是在各大城市楼宇电梯间刷屏了。

不仅是广告被记住，消费者对于品质国货的消费欲望也随着深入人心的广告语一起被唤醒，转化为实实在在的购买力。

三只小山羊除了着力分众，新媒体更是乘胜追击，他是第一个在抖音平台提出14.5微米细度小山羊绒的人，细度只有头发丝直径的六分之一，因此，2022年，抖音电商发展为全域兴趣电商，这也是三只小山羊正式迎来爆发的一年。在内容场景用品牌故事链接用户，在抖音商城实现品牌和人群的转化，今年的双十一，三只小山羊实现了三天预售额1500万的佳绩，杨玉勇终于推开了品牌梦想的大门，对客单价超过8000元的羊绒大衣来说，属实惊喜。

现在，抖音电商是三只小山羊的主要经营阵地，全域兴趣电商所拥有的强内容属性和兼顾抖音商城的能力，为杨玉勇这样心怀品牌梦的创业者打开了大门，此刻，杨玉勇完成了从王牌工厂商家勇哥羊绒到品牌三只小山羊的蜕变。

互联网作为目前用户数量最大、交互效率最高的一种媒介，在品牌全价值的打造中，当然不能缺席，非但不能缺席，还要发挥作用。但这种作用的发挥，不能脱离现实的场景营销，不能脱离消费者必经的生活空间，而是作为一种有效的手段、环节与前者结合起来，使得以“双微一抖”为代表的内容营销和以分众传媒为代表的生活场景营销，做到“有机结合、交互共振”的八字心法。