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2021年，抖音青少年发起“童心守护计划”，与一众承载教育意义的动画IP合作，推出兼具知识性、趣味性的短片，帮助激发青少年的好奇心和创造力，使他们在动画中更好地学习知识、认识世界。10月，《小猪佩奇》动画片正式入驻抖音平台，相关话题频登抖音热榜，其中教育知识方向的话题“原来佩奇教了我们这么多”热度居高不下，多次位列抖音热榜Top1。截至10月20日，小猪佩奇的抖音号已达到了近32万粉丝。抖音与《小猪佩奇》合作只是“童心守护计划”的其中一部分，而这次合作所引发的热度，对这一国民级少儿IP来说，其实无异于一次锦上添花。早在2018年，《小猪佩奇》就已经爆火网络，不但成为孩子必看的动画片之一，其在年轻人当中也广受欢迎和喜爱。近些年，“教育+IP”模式成为少儿教育行业的发展新道路。在这条赛道上，入局者虽多，但像《小猪佩奇》这样的现象级大热IP却极为少见。如何打造家喻户晓的少儿教育IP已成为这个行业大小巨头共同面临的答卷。当然，在这份答卷上答出合格成绩，甚至优秀成绩，也并非没有。例如，已经和抖音平台达成合作的宝宝巴士、熊猫博士、婷婷姐姐唱古诗、凯叔讲故事等少儿IP都曾在一定程度上成功“出圈”。从这些“出圈”经验中，同一赛道的竞走者或许可以取得一点有用的“真经”！没有任何成功是偶然的，包括那只火爆全球的粉红色小猪。2015年，《小猪佩奇》在央视少儿频道播出后，其收视率很快就在早间档播出的少儿动画节目里排到了第一，成为了当时最受欢迎的学前儿童教育节目之一。同年10月，《小猪佩奇》登陆爱奇艺、优酷、土豆三家网络平台，此后又被腾讯、芒果TV引进版权，进一步打好了儿童基础，在国内的年播放量达到了100亿次。据公开报道，《小猪佩奇》2016年创造了11亿美元零售额，2017年创造了12亿美元零售额，预计2020年可达到20亿美元零售额。与此同时，豆瓣对这部动画片还打出了9.2的高分。可谓是经济和口碑双丰收。《小猪佩奇》是由英国人阿斯特利(Astley)、贝克(Baker)、戴维斯(Davis)创作、导演和制作的一部英国学前电视动画片。最初的创意诞生于1999年，但直到2004年，《小猪佩奇》才在英国第五频道播出第一集。正是因为长时间的酝酿，《小猪佩奇》一经面世就好评如潮，之后频频斩获大奖。《小猪佩奇》的成功之处在于，它对儿童的心理特点和接受能力把握极为准确。它的主题内容是关于日常生活的故事，其形象简单、内容有趣、画风暖心，且极具良好的教育意义，几乎适用于全球的学龄前儿童。更为关键的是，这部动画片每一集都短小精悍，仅仅只用几分钟就能将一个故事叙述的完整生动，并能传达出正确的价值取向。一言蔽之，这是一部优秀的儿童动画，它同时征服了孩子和家长。不过，仅凭优质的内容还不足以支撑《小猪佩奇》成为国民级大IP，有效的营销手段或许才是引爆热度的关键。2017年下半年，先有300万粉丝大V发起“猪猪女孩”话题，后有营销号不断以猪叫和跳泥坑等剧情炒热度，最终一则将小猪佩奇画在背上的短视频引发火爆的开场，《小猪佩奇》第一次真正意义上成功“出圈”。其后，一句“小猪佩奇纹上身，掌声送给社会人”的喊麦词又为这次“出圈”贡献了更大的热度。到了2018年，《小猪佩奇》的周平均搜索指数达到了146809，是海绵宝宝的8.9倍，是天线宝宝的27.6倍。这一年，小猪佩奇主题乐园也开始相继建成。2019年1月17日，短片《啥是佩奇》刷爆朋友圈，一天之内播放量就达到了3000万，刷屏影响力指数达66.5，《小猪佩奇》再次“出圈”。据悉，当时“小猪佩奇”所属的eOne公司涨幅超过6.56%，短片主要出品方阿里影业(01060.HK)上涨1.59%，联合出品方幸福蓝海(300528)涨2.41%。今年暑假期间，念童数据选取2021年7月15日到8月30日这47天中，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV四家平台上全部在播的少儿动画做一个排行。腾讯视频的全部作品暑期排行中，《小猪佩奇全集》以将近14亿的播放量遥遥领先；爱奇艺视频的全部作品暑期排行中，《小猪佩奇全集》的日均热度超过4700，高居暑期第一；优酷的全部作品暑期排行中，《小猪佩奇第8季》的暑期日均热度达到7800，排名最高，《小猪佩奇7》紧随其后；单看芒果TV的合集作品暑期排行，除去《小猪佩奇》全集外，其余合集作品流量较低。由此可以看出，至今小猪佩奇这一IP形象在中国的少儿动画领域仍处于无法撼动的地位。一只粉红色小猪走进中国的同时，一只黑白熊猫却正走出国门。2012年，熊猫博士成立，创始人为荷兰人Thijs Bosma及其中国太太林燕。经过9年的发展，熊猫博士当前已经是一款具有较大影响力的儿童IP，旗下拥有近四十款儿童游戏和启蒙应用，产品包括：益智启蒙APP、动画片、百科视频、出版物和衍生产品等。2018年，熊猫博士加入好未来，将IP拓展到了教育领域，围绕“要成为全世界孩子的好朋友”这一定位，利用看、用、玩、学等各场景去为家庭提供优质的数据产品和内容。动画片是熊猫博士从“看”的场景开发的产品。2020年4月，熊猫博士出品《熊猫博士》3D动画片，并在央视少儿频道登陆。随后，该动画片也在美国、加拿大、俄罗斯、意大利等多个国家、地区陆续发行。尤其，在Cartoon Network和央视少儿的播放期内，收视率均排名前三。今年4月，《熊猫博士》还获国际知名视频平台Roku Channel儿童4~6岁栏目Top3推荐。值得一提的是，熊猫博士的科普类短视频《熊猫博士看世界》在爱奇艺、优酷和腾讯知识付费栏目，几乎每个月都占据少儿类内容的销量前列。作为少儿教育类IP，熊猫博士光有“看”的场景是不够的，还得有“学”的场景。在“学”方面，熊猫博士不断推出新的、能够满足家庭教育场景和孩子需求的产品，其中熊猫博士识字APP就是熊猫博士的爆款产品之一，至今已在安卓应用商店实现近两千万次安装。在“用”的场景下，熊猫博士利用衍生品来扩大IP的影响力，目前已有绘本、玩具、生活用品等衍生品。今年7月，熊猫博士首个IP授权乐园已进驻上海南翔印象城。熊猫博士创始人林燕在接受采访时曾表示：“接下来，可能到今年的春节年底会一直举办类似的授权活动，线下要触达25万的用户。”如果说熊猫博士还在探索如何更好地走出国门，那宝宝巴士已经在这条路上走出了丰富的经验。早在2011年，宝宝巴士就将视角放在海外市场，率先布局美国、日本和韩国，并累计了不俗的用户量。据App Annie数据显示，在 2019 年上半年海外游戏下载排行榜中，中国开发者宝宝巴士旗下的一款早教产品《宝宝超市》荣登榜首，甚至超过了“吃鸡”。但这仅仅是宝宝巴士旗下的表现不俗的产品之一。在数据分析公司SensorTower发布的2020年1月中国游戏出海报告中，宝宝巴士旗下共有3款产品成功上榜，成为最多产品上榜的厂商。宝宝巴士之所以能取得这些不俗的成绩其实与其“打群架”的策略分不开。据公开消息，截至2020年末，宝宝巴士共发布200＋款益智类APP，包括动画、儿歌、故事、互动游戏等多个品类，面向160多个国家与地区研发出12种不同语言的启蒙类音视频；拥有9902.28万APP全球月活数，Youtube订阅用户数达到1.36亿。宝宝巴士联合创始人兼COO庄鸿曾对外介绍，宝宝巴士大约每周推出一款新APP。而在创业之初，宝宝巴士就是靠这种“以量取胜”的打法在早教市场站稳了脚跟。宝宝巴士创始人唐光宇曾表示，这种做法主要是由于每个知识点都不尽相同，都放在一个APP里，会让整个产品臃肿不堪，因此决定把产品做成每个知识点有一个独立的APP。如今，IP衍生品开发成为宝宝巴士的新增长点。宝宝巴士最初设计的IP形象是两个叫奇奇和妙妙的熊猫卡通形象。这两只熊猫帮助宝宝巴士拿下了第一笔融资。之后，宝宝巴士又打造了“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”等IP形象，并在淘宝平台上线了旗舰店，销售IP形象的毛绒玩具、绘本手册、书包等衍生产品，其中销量最高的为超级宝贝JOJO的绘本与毛绒玩具。不得不提的是，在多元化布局方面，另一个少儿IP凯叔讲故事的做法堪称典范。凯叔讲故事平均年产原创故事内容4000多集，这些故事与故事人物都会产生很多IP，凯叔讲故事会围绕每一个IP，开发出多元化的产品形态，涵盖文字、声音、动画片、图书、随手听、硬件、课程以及新年大秀等不同产品，以满足不同用户的不同消费场景。凯叔讲故事所走的“雁阵模式”满足了不同年龄段用户在不同场景下的需求，直接增强了用户粘性和扩大了用户规模。截至目前，凯叔讲故事APP已经拥有超过5000万的用户，累计播出3000+原创儿童音视频内容，其中一个原创科普类IP《凯叔口袋神探》已在凯叔讲故事APP中累计收听近10亿次。“站在风口上，猪都会飞！”一定意义上，小猪佩奇就是这只会飞的猪，因为它的爆火离不开短视频的发展。有数据显示，我国移动网民每日超过四分之一的时间在使用短视频应用，短视频已成为图文和语音之外的移动互联网“第三语言”。我国网络短视频用户规模持续扩大，截至2020网络短视频用户规模达8.73亿。而根据《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》，2020年我国未成年网民达到1.83亿人，互联网普及率为94.9%，远远高于全国的互联网普及率。《报告》还发现，我国未成年网民规模持续增长，低龄化趋势更加明显。2021年5月，抖音宣布升级未成年人安全保护措施，对于14-18岁实名认证的抖音用户，抖音在内容推荐、社交、搜索等方面提供更严格安全保护。而“青少年模式”并不止于“限制”，还在于在限定范围内持续提供更多适合未成年人观看、阅读的优质内容。“童心保护计划”就是措施之一。据了解，2021年4月份至今，抖音青少年已与宝宝巴士、PPW、优扬、奥飞等多家知名少儿品牌达成深度合作，在抖音定制“童心守护计划”少儿主题类活动。抖音相关负责人表示，“童心守护计划”作为抖音青少年IP内容合作的重要桥梁，通过打造更适合青少年观看兼具教育性、趣味性、知识性的内容产品，为服务青少年人群出一份力，最终达到“激发每一个青少年好奇心和探索世界动力”的目标。同时，“童心守护计划”这一桥梁所起到作用是双向的，各少儿IP在为青少年人服务的同时，也背靠抖音平台的流量打下了更加坚实的受众基础。例如，抖音与《宝宝巴士》联合推出的“呵护人类幼崽”活动达到了6.6亿次播放，宝宝巴士动画抖音号也已经积累了680多万的粉丝；奥飞旗下的《萌鸡小队》动画片播放量达到6.3亿次。除此之外，抖音还于今年一月发起“萌知计划”，扶持青少年领域的优质创作者，活动站内外总曝光量超300亿。在“萌知计划”官方的扶持下，越来越多的创作者进入这一领域，所创作内容不局限于国学诗词和科普知识，还涵盖学前启蒙、兴趣才艺、绘本儿歌、安全教育、学科知识、益智玩具等适合青少年观看的泛知识内容。这些创作者除了自身过硬的知识内容生产能力外，抖音也在助力其成长。其中，东东龙儿歌无疑是动画创作者中的黑马，在抖音的官方扶持下，不到半年涨粉突破50万，至今粉丝量已达到186万，已累计获赞918.3万，逐渐成为儿歌领域的头部IP。
“萌知计划”还与众多机构合作，吸引国际国内的优质IP入驻。例如，最广为人知的《喜羊羊与灰太狼》IP分化出大肥羊学校，讲解包罗万象的生活知识，从体育规则到手工步骤，喜羊羊与小伙伴们一一示范，使抽象的知识变得直观；《海底小纵队》上线海底小纵队课堂，帮助孩子们了解无尽的水下世界，学习海洋生物知识点。目前，抖音平台已与少儿IP领域300多家公司方达成长期合作。据悉，从今年4月份至今，抖音青少年持续引入优质动画IP，打造了不少兼具教育性、趣味性、知识性的内容产品，目前仍在开放合作中。
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