一双中国拖鞋，卖爆了东南亚

新消费内参 2023-05-25 21:13:17 来源: 新消费内参

这是新消费智库第2031期文章

新消费导读

清楚明白品牌的产品语言是什么，创作时赋权达人，让其把这些优势和品牌语言传递转化成当地消费习惯的内容，并在爆梗时迅速抓取关键词做进一步的复制和扩大，这就是社媒爆品打造的关键。

作者：雨果跨境

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：留美小哥玩社交

当国内市场越来越饱和，触达天花板之后，向外走，做世界的生意，成为不少中国品牌正在探索的新发展路径。

POSEE，中文名“朴西”，创建于2013年，最早在国内用一双拖鞋起家，历经近十年的发展，一步步成长为拖鞋行业的领军品牌企业，不仅在国内5大电商销售平台牢牢占据类目TOP1，年销售额更是突破10亿。近些年，受国际贸易订单碎片化趋势的驱使及海外市场的迅猛发展，POSEE开启了探索国际市场的出海之路，在很短的时间里通过TikTok探索出自己的爆品营销模式，让一款价格并不算便宜的拖鞋迅速成为火遍东南亚的潮流产品。

“POSEE出海模式”或许能成为中国品牌出海东南亚的一个可借鉴样本。此次，我们与朴西跨境联合创始人钱帅就POSEE出海现状及未来布局等话题展开了一次深度对话，希望对于准备出海或正在出海的中国品牌能有所启发。

供应链是出海的底气所在

2019年，POSEE以天猫头部电商品牌的身份开启品牌出海的征程，先后入驻Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外电商平台，着力布局东南亚市场。

POSEE出海第一站选在了东南亚，主要不管是从品牌的角度考量，成本控制、便利性、快捷性等客观因素还是其本身的供应链，都有巨大的优势。

东南亚气候炎热多雨，拖鞋品类具有得天独厚的的热销潜力，而且由于东南亚各国都有的拜佛传统，穿拖鞋更加方便，因此拖鞋类目一直是东南亚市场的畅销品类。

在出海前，POSEE通过对东南亚电商市场的行业现状、电商基建打造、人口红利等进行的长时间市场调研，预判到随着东南亚的消费需求不断升级，消费者对时尚、舒适感的进阶需求日益增高，一款兼具柔软和回弹力同时又时尚美观的“踩屎感”拖鞋的出现，一定能填补市场需求的空缺，对于品牌来说也将会是一个适合发展的出海赛道。

地理上，由于东南亚与中国相邻不远，供应链上得天独厚的优势也是其决定扩张的关键因素。作为一个在国内电商平台运营多年的头部电商品牌，通过不停的迭代优化，POSEE早已在国内建立了一条优质且稳定的供应链。

POSEE的供应链主要以东莞的工厂为主，供应的产品都是自主创新设计的款式，由于这些工厂之前曾与国际品牌合作，故能确保产品质量达到高标准。POSEE联合创始人钱帅表示，对于POSEE来说，在供应链这块上其实已经有了去迈向全球市场的资格，目前在东南亚的市场反响就非常不错。

凭借敏锐的市场嗅觉，背靠国内优质的供应链渠道，POSEE迅速在东南亚市场上展开布局。

从去年交出的出海成绩单来看，POSEE在东南亚表现着实亮眼。根据去年六月Shopee官方公布的数据显示，自2019年入驻Shopee平台以来，POSEE已经陆续开通了东南亚全站点，2022年重点发力泰国市场，日均单量已破千，稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1。

2022年，TikTokShop东南亚跨境电商业务刚上线不久，POSEE便迅速入驻，一脚踩中东南亚的流量红利期。而后凭借多年来国内社媒的运营经验，为每个市场量身打造了最贴合本土化的短视频内容和KOL带货模式，复刻爆款营销词，重点发力官方大促，使其迅速在TikTok Shop各个东南亚站点站稳脚跟。

据TikTokShop相关数据显示，入驻TikTok Shop泰国站仅8个月的时间，POSEE就稳居跨境鞋靴品牌第一的成绩，而在TikTok Shop印尼站上，POSEE的表现更是超出预期。

与其他东南亚市场需要先做一两个月的营销才能开直播不同，POSEE在TikTokShop印尼站仅营销了一周就开始直播，结果在第二天就开始出单，成为所布局的东南亚站点中表现得最快最好的一个市场。

目前POSEE在TikTokShop的复购率为15%，远高于其他电商平台。钱帅告诉雨果跨境，这主要归功于TikTok Shop一站式购物特性，品牌提升复购率会更加事半功倍一些。为了提高客户保留率，POSEE通过各种接触点增加与客户的互动，例如下单后一分钟内的互动提醒、物流更新、订单确认以及通过TikTok Shop卖家中心APP提供售后支持。

当然，POSEE的出海首战成绩如此优异，不仅得益于平台的流量扶持，也跟自身产品质量过硬、洞察用户需求以及接地气的营销策略分不开。

捋顺模式并快速复刻

POSEE在TikTok、Instagram、Youtube、Facebook等海外主流社交媒体平台上均创建了品牌官号，主要用于内容营销、直播带货。目前其TikTok主官号的粉丝量最多，此外在东南亚各站点还设立了各自独立的直播号。

钱帅表示，POSEE品牌有80%的潜在流量来自于直播。现在品牌在东南亚每天都会有8个直播间进行直播，且每个直播间的直播时间从8个小时到15小时不等，因此整个直播间的轮转模式是非常健康的。

目前,POSEE的TikTok体系运营团队主要在国内，团队日常会制定产品的营销策略和方法论，以及管理海外直播间、店铺的运营。在直播和内容创意上，POSEE主要由当地合作伙伴产出，国内团队通过收集分析项目案例，用商业化的模式复刻到其他市场，以此实现高效和快速的销量放大，扩大品牌影响力。在TikTok Shop泰国站上，POSEE有两个直播间就是通过这种模式执行，都取得了不错的效果。

不过相对于直播，POSEE其实更依赖与本土达人合作进行推广营销。

据钱帅介绍，在社媒营销上，POSEE分为三个阶段：初期、中期和成熟期。初期主要通过现有的用户去做转化，比如鼓励品牌全渠道用户，根据爆款短视频模板去做分享。到了中期，就会寻找大量的高性价比的KOL，达成免费或者说低费用的推广合作，也能进一步扩大品牌在当地的影响力和声量。

当社媒营销的体量越来越大，就需要一个专门规范的策略制定，也预示着营销正式进入成熟期阶段。这时候，POSEE一般会制定一个1:10:100的达人矩阵，即1%的头部达人做新品宣传，10%的中部达人做数量扩大，近90%的尾部达人和素人通过内容创作进行口碑的传播，帮助品牌提升曝光度和影响力。

实行KOL营销时，POSEE首先会按“适合增加曝光的达人”和“适合提高销量的达人”两种模式进行合作。例如在TikTok Shop印尼站，POSEE更多采取跟头部大网红合作不挂小黄车的策略，不挂车意味着不会进入到商业化竞争中，能为品牌提供一个稳定的曝光，而在与腰、尾部的达人合作时POSEE就一般会选择挂车，这样在为产品提供曝光的同时，也能引导流量进行销售转化。

在爆品打造上，POSEE也有一套自己的策略。

钱帅告诉雨果跨境，要清楚明白品牌的产品语言是什么，以及如何把这些优势和品牌语言传递转化成当地消费者的消费习惯，并能够与他们进行产品共情，这是成为爆品的关键。

在与达人合作的时候，他们会向当地达人传递产品的独特价值和语言，然后在创作上赋予当地达人充分的授权，由她们进行创意构思，就能迅速转化成当地消费者和用户群体能够接受的本土消费语言。在这个过程中，大量的达人创意产生，往往有很大几率会产出一些让用户有共情点的梗，当这个爆梗出来的时候，POSEE就会把模式跟爆点进一步的复制和扩大。

像此前在海外大热的“踩屎感”关键词，是本土达人自产自发一个开箱视频中的宣传文案，以此形容拖鞋穿在脚上的舒适度。因此当这个文案在一夜之间成为TikTok爆梗时，POSEE就迅速提取出视频的营销词，并在之后与其他达人谈合作的时候要求合作达人进一步去传播，放大品牌影响力，所以后来“踩屎感”迅速发酵出圈成为全球流行梗，不仅在TikTok上的标签浏览量过亿，同时还吸引众多东南亚消费者“种草”，使得POSEE拖鞋在东南亚的销量猛增500%。

在钱帅看来，想要在东南亚市场快速站稳跟脚，就一定要做好种草转化的闭环。首先，品牌要做好本土化的营销，利用当地达人把自己的产品和品牌语言转化成消费者共情的语言。其次要懂直播，直播是品牌起销量最快速的一个方式。最后，要重视用户的留存，消费者的全生命周期要做好管理，要把用户数据维护好。

“社媒渠道内容的互动性非常重要，要保证每天都有持续性的新内容产生，用于跟品牌老用户产生互动以保持客户参与度，还要通过不断上新的形式，结合投放低利润的引流产品以及第二件半价这类活动机制，让用户的购买意愿得到充分释放。所以说要做好品牌的海外市场，社交媒体是一个非常高效的转化场，但是也要有战略和定力去做这样的事情。”钱帅总结说道。

在今年，POSEE计划将在TikTokShop投入更多，预计将实现七倍增长。

打开海外线上市场再考虑线下

拖鞋行业是一个非常有潜力的市场，在过去几年中，海外市场拖鞋产品的消费上一直保持着稳定增长。2020年，全球家居用品市场规模为6772.78亿美元，如今随着经济复苏,预计2025年全球家居用品市场将会达到8519.84亿美元。

目前，全球的拖鞋市场新品牌不断涌现,同行业之间品牌竞争日趋白热化。单凭前期市场红利形成粗放式的快速发展，品牌所能达到的高度也极为有限，更多还是要靠产品力来支撑。

以居家拖鞋起家的POSEE，一直以来都以“舒适感”为核心卖点打造产品特色，这也是其塑造品牌力的重要地基。品类上，春夏之际会在凉鞋和洞洞鞋发力，通过开拓新品类去对标一些国际大牌，秋冬时节则以毛毛拖和雪地靴为核心产品争夺市场，同样对标同季大牌竞品。而在纵向价格带上，POSEE主要对标一些国际大牌，由于大牌的价格带与白牌之间存在巨大的价格差，且这个价格区间布局的品牌基本上是没有的，这也成了POSEE的机会。

或许这就是当被问到“品牌是否存在天花板”时，钱帅毫不犹豫的说出“POSEE在海外的天花板有，但是很高”这句话的底气，皆因他们有非常明确的突破类目，同时也有非常明确的突破方向。

当然，POSEE的品牌出海之路并不仅仅满足于东南亚市场，也希望能够在成熟的欧美市场进行发力，布局线下市场。

“其实从2019年开始布局跨境电商行业以来，POSEE的亚马逊欧美站点一直持续保持运营至今，在今年，美国将会是POSEE的最高优先级市场。”钱帅还透露，“在这两年，POSEE也有在筹划和调研全球的线下市场，有计划在泰国或美国去做一个‘线下模式’的打磨。目前对于我们来说，主要希望能通过在TikTok社交媒体的布局，打开全球重点市场的知名度，再快速布局线下。”

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