踩在百万枚奖牌上，Keep正完成着新的蜕变

fong 2023-04-19 20:35:15 来源: 新消费内参

这是新消费智库第1995期文章

新消费导读

年收入22亿元，Keep发起上市冲刺。

作者：fong

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

提起Keep，许多人的印象还停留在运动app上。据统计，2022年，Keep凭借3640万人的平均月活数量，成为了中国用户体量最大的健身运动app。

图片来源：Keep官方微博

据港交所披露，3月28日，Keep向港交所主板更新了上市申请，继续推进上市进程，而高盛和中金公司担任其联席保荐人。

这个拥有三千多万月活的平台，早已突破了“运动社区”这一定位，正在一条新消费品牌的路上加速奔跑。

年收入22亿元，Keep发起上市冲刺

一个成熟的平台，最大的标志就是拥有高效的变现方式。如何变现、打通商业闭环，是每个平台的核心任务。招股书显示，Keep已经实现了多元的商业化变现模式，业务内容涵盖了会员订阅及在线付费内容、自有品牌产品、广告及其他服务。

不过，现在的Keep还处于亏钱成长的阶段。招股书显示，Keep于2020年、2021年及2022年分别录得经调整亏损净额(非国际财务报告准则计量) 1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元。其中，2022年亏损净额同比收窄19.3％。

对于处在成长期的企业而言，亏得越多，说明企业往往成长得越快。随着Keep在亏损的路上越走越远，Keep每年所撬动的营收也水涨船高。2020年，Keep的年收入为11亿元人民币；2021年，这一数字增长了46.3%，飙升至人民币16亿元；2022年，Keep再度实现了36.6%的高增长，年收入达到22亿元。

据悉，Keep营收的增长很大程度上得益于自有品牌运动产品以及会员订阅及在线付费内容所得收入有所增加。近几年来，自有品牌运动产品始终是Keep营收的最大支柱。2020年至2022年，自有品牌运动产品为Keep贡献了6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元的营收，占总营收比例分别为57.5%、53.9%、51.4%。

图片来源：Keep淘宝旗舰店

同时，随着中国人对运动的重视与日俱增，科学运动、有效运动越来越成为健身群体的共识。Keep智能设备的适时出现，极大地满足了消费者的需求。根据灼识咨询报告，截至2022年12月31日，按累计单车销售的商品交易总量计，Keep已经成为了中国智能单车销量最高的品牌。

据招股书透露，Keep智能单车能够根据用户的运动水平和课程目标实时动态及自动调整阻力水平，用科技黑箱集成高端技术，让用户事半而功倍。此外，Keep单车还能与直播课相结合，并通过主题灯光、音乐等要素模拟团体骑行环境，丰富健身场景、提高健身氛围。

除了智能单车以外，智能手环和跑步机等产品也备受欢迎。这些设备可以实现智能追踪与分析功能，为健身人群提供实时健身方案，从而改善用户体感与健身体验，让健身更简单、更科学。比如，Keep手环可以监测各种健身测量数据，如心率、睡眠和血氧水平，并结合用户数据提供个性化训练计划。

在洞察用户需求的基础上、在人工智能、自动化和社交互动等现代科技赋能下，Keep实现了智能健身设备与平台在线健身内容的协同，进一步扩展了用户群体，也提高了客群价值。在一些新兴品牌专注的小众市场赛道中，Keep也发展的非常迅速，数据显示，就商品交易总量来看，2022年Keep拥有中国最大的瑜伽垫品牌，在高档瑜伽垫市场占有18.3%的市场份额。

图片来源：Keep淘宝旗舰店

同时，智能设备也集成了大量用户数据，并且能够捕捉多个应用场景中的健身行为，从而形成更全面的用户档案。在此基础上，Keep能够为用户提供更精准的推荐，并动态调整健身训练计划，以实现效果最大化。

此外，在提供一体化健身方案的理念下，Keep将业务拓展至用户的“餐桌”上，为健身人群提供广泛的健康食品产品，如代餐、健身零食和营养补充品。根据用户的健身目标，Keep能够为用户定制饮食计划，并提供总热量摄入建议、宏量营养素分析和其他健康小贴士，解决健身群体的饮食焦虑。

22亿元年收入背后，是Keep对于产品价值的苦心打造。对于健身需求的洞察和对产品科技含量的重视，造就了一个庞大的健身“巨头”。

根据灼识咨询报告，在所有推出健身应用程序及提供在线内容的在线健身平台中，按2022年12个月平均月活跃用户及12个月平均月度订阅会员计，Keep在中国排名第一，且远超其它竞争对手。以2022年的锻炼次数计，Keep也同样取得了同类产品中排行第一的成绩。

正是以上这些成绩，撑起了Keep冲击上市的信心与底气。

靠卖奖牌狂赚五亿元，

Keep转变为消费品牌

创始于2015年的Keep，至今仍然是个年轻的企业，也曾经历过摸爬滚打的探索阶段。怎么变现，则是Keep一直以来最大的“心结”。

2022年上半年，刘畊宏带火了直播健身，点燃了许多宅家人群和年轻人的运动热情。人设鲜明、轻松有趣的直播健身，将健身的门槛进一步降低。根据QuestMobile，刘畊宏全网媒体账号去重粉丝量在短短两三个月内，从2022年3月的299万暴涨至7907万。

图片来源：Keep淘宝旗舰店

然而，坐拥千万粉丝的头部KOL，最后也采用了直播带货这一似乎已经有些“古老”但最为直接的变现之路。健身这盘生意，到底该怎么变现呢？

Keep使出浑身解数，从线上健身课到线下健身馆，从轻食餐饮到瑜伽垫等健身器材、健身设备，都可以看见Keep的努力。可惜的是，四处奔走的Keep并没有取得太大的成功。

图片来源：Keep官方微博

2018年，Keep曾经在北京、上海等一二线城市推出数十家线下健身房Keepland。但是，彼时线下健身场所已经是一片残酷的红海，超级猩猩、乐刻等连锁品牌给Keepland带来了不小的压力。

经历过大面积关停后，Keep并没有放弃这一市场。2022年，为了抢夺消费者，Keepland从原本的重资产模式向轻资产模式转型，与传统健身房合作打造“优选健身馆”，覆盖更大群体，并且降低运营成本；与此同时，Keepland的团课价格也有所下调，从每节课69-149元统一下调到了49元，强化拉新效果。

但是，团课的参课人数普遍在5-10人之间，49元一节的价格显然无法支撑稳定的运营。有的用户反映，尽管性价比很高，但优选健身馆的服务质量参差不齐。

转机，出现在一枚小小的奖牌上。最初，Keep模仿同行推出线上赛事和付费奖牌活动时，或许也没有意料到这项业务能为未来的Keep创收数亿元。据相关博主透露，“真没想到啊，（Keep）试了这么多变现模式都不太顺，结果靠着卖奖牌就卖了5个亿。”

Keep官方数据显示，大耳狗在线慢跑活动累计吸引了40多万付费用户，超过二十万新注册用户在10分钟内浏览大耳狗页面后就立即选择了报名，拉新效果斐然。按照单块奖牌39元的价格，这场活动就为Keep带来了1560万的收入。

尝到甜头之后的Keep一路狂奔，陆续与各大IP推出联名奖牌，持续引爆社媒关注。Keep在招股书中也承认了其对奖牌业务的认可，表示Keep取得的业绩增长与奖牌、虚拟赛事等增强用户忠诚度与粘性有关，未来也将尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。

对于Keep奖牌的爆火，Keep运动研究院资深研究员海东认为，成功的原因在于Keep奖牌以实体奖励的形式将运动过程中的延迟满足感具象化，从而更有效地激发了用户的运动热情，让违逆人性的事情转变为顺应人性的活动。“首先，在玩法上，Keep奖牌展示给用户的是确定的IP，与潮玩主力产品盲盒存在非常大的不同；其次，Keep奖牌的获得，并非下单即可得，用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌，既是对完赛用户的价值肯定，也能够激励大家真正运动起来。”

图片来源：Keep官方微博

奖牌业务天然地适配于Keep，很好地发挥了Keep运动社区的属性，并且营运成本低、毛利率高，还能发挥社交货币的作用，增加Keep的社交声量，可谓是完美的变现方式之一。

更重要的是，凭借成本在0.5-10元的奖牌，Keep终于完成了从运动社区到消费品牌的转变。尽管Keep仍在亏损中挣扎着，但飞速增长的年收和逐渐缩小的亏损，无疑给投资市场注入了一支强心剂。

隐忧之下，

Keep应当提前布局老年人健身市场

不过，Keep的前路尚有许多不确定性以及待挖掘空间。

也许是由于各大平台健身KOL对流量的瓜分，也许是Keep本身无法完全承接年轻人的需求，Keep月活用户的月均锻炼次数正在逐年下降。根据招股书数据，2020年、2021年及2022年，Keep月活跃用户的月均锻炼次数分别为5.0次、4.1次及4.8次，而每名订阅会员的月均锻炼次数分别为10.9次、7.2次及7.8次。

这组数字，力证着运动有多么地反人性。当代年轻人越来越崇尚“躺平”，繁忙的工作结束后，很少人还有心情和体力去运动。纵然奖牌经济在当下风靡一时，也可能在未来的某一天失去吸引力。对Keep而言，如何实现客群价值可持续，将是重中之重。

图片来源：Keep app截图

此前不久，一款被视作美国版老年Keep的app——Mighty Health获得了760万美元的融资，揭示了老年健身运动市场的巨大潜力。

老年人的身体素质并不像年轻人那样“抗造”，老年人健身运动的目的主要是为了强身健体、延年益寿，而非像当下年轻人一样注重运动对塑身塑形的作用。许多老年人并没有使用智能设备、运动app的习惯，很难像年轻人一样跟着博主做运动。各大平台里的健身内容也很少能够照顾到老年人这一群体，因此，老年人往往很难找到贴合自身需求的健身方案。

获得近千万融资的Mighty Health，给出了它们的解决方法。Mighty Health创立于2019年，聚焦于50岁及以上的人群。Mighty Health关注到了老年人的特殊需求，推出了对关节更为友好的锻炼计划、针对不同慢性病定制的训练计划、定制的营养计划以及1对1健康指导等服务。

同时，值得关注的是，Mighty Health的教练并没有忽略老年人的心理需求，教练们常常给予用户鼓励和关怀，让他们更加自信。

不过，虽然我国老龄化问题相当严重，但是我国老年人健身运动市场尚未臻于成熟。

据统计，截至2021年底，我国人口老龄化已经十分严重，60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%。据测算，到了2035年左右，我国将进入重度老年化阶段。届时，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。

对于闲暇时间较多且强身健体需求较大的老年人群体而言，运动已经成为了刚需。据统计，在我国，60岁及以上老年人当中，有48%的老年人每周至少参加1次体育锻炼，且达到中等强度以上。其中，老年人健身群体里的男性占比为49.9%，女性为46.1%；城镇人口为51.2%，农村人口为43.5%。

在运动强度方面，中等强度和低强度是主流选择，合计占比超过90%，仅有不到10%的老年人会选择高强度运动。同时，每次体育健身的时长大多在一小时以内，仅有不到30%的人群会参与60分钟以上的运动活动。

目前，我国老年人健身运动市场的消费总量和结构都处于较为初始的阶段。据统计，2020年60岁及以上老年人有体育消费的比例为11.4%。老年人年均体育消费金额为1092.2元。但是，与2014年相比，2020年我国老年人年均体育消费水平已经增长了588.2元。

老年人健身市场仍然需要长时间的消费者教育。不管此次冲击上市能否取得理想效果，Keep都将在很长一段时间内担任我国最大的健身app的角色。对于这一市场教育的任务，Keep是最合适的人选。

Mighty Health的成功为Keep提前布局老年人健身运动市场提供了一份“优等生的答案”。Keep应当给予这一市场更大的关注，合理调配公司资源，超前布局赛道，更早地进入这一行业，从而建立起更为牢固的竞争壁垒，从而为Keep未来的发展上一道“保险”。

参考文件：

【1】《跟随竞对脚步，教练资质成谜：Keep如何给投资人讲失败过的故事》，极点商业评论，2022年3月1日

【2】《Keep的“快”与“慢”》，市界投资汇，2023年3月30日