《中国有嘻哈》落幕，因它而起的“嘻哈营销”能借势成为主流吗？

9月9日，《中国有嘻哈》总决赛播出，这个在今年夏天话题榜占据冠军位置的综艺节目，伴随着“双冠军”的争议而落幕。

斥资两亿，以hip-hop为宣传卖点，从第一期“你有freestyle吗？”“我觉得不行”“我觉得ok”被当作口头禅和表情包的广泛传播，到第十期两位选手的正面对抗所直接引发的粉丝站队声讨的激烈讨论，再到总决赛以“peace&love”的大团圆剧情带来的争议收尾。

从始自终，无论是录节目时选手的“自觉发挥”，还是节目组为了节目效果的“刻意安排”。在这个夏天，确实让中国观众与hip-hop文化有了一次最近距离的接触。根据截止出稿前的微博数据统计信息，标签为#中国有嘻哈#的话题，共获得了67.7亿次的阅读和近2634万的讨论量。

“我其实希望看到正能量，我不想看到那种悲悲戚戚的东西。我想看到青春、热血、兄弟情谊、真实、无所畏惧、敢于表达。青年文化不仅是青年人喜欢的文化，还应是我们倡导青年人努力追求的文化。”《中国有嘻哈》总导演车澈说。

相比于大众对于hip-hop文化“地下”、亚健康、充满冲突和躁动的传统印象，车澈口中的“正能量”和“青春热血”，不仅保证了节目的顺利过审，还为各品牌的商业投入打了一剂“安心针”。而麦当劳正是为此，成为了第一季《中国有嘻哈》的首席特约赞助商。

麦当劳是今年《中国有嘻哈》的首席特约赞助商，夏季的“那么大甜筒”“那么大鸡翅”等小食系列，是借节目营销的最主要的产品。

赞助中国本土综艺节目、时隔十年之后选定吴亦凡作为品牌代言人、将夏季整季的营销活动与并不成熟的“嘻哈”绑定，对于这样一个国际品牌来说并不常见。麦当劳中国所有权的变更有可能是促成这次合作的核心因素，麦当劳中国的自主化减少了它与美国本部沟通的冗杂流程，同时也减少了一些限制。

无论是麦当劳中国宣布吴亦凡做代言人，或是《中国有嘻哈》因为吴亦凡的一句话而火爆，最后到广告中出现的选手大部分都是吴亦凡战队的成员……这些时间线上的巧妙承接，麦当劳中国CMO须聪在接受金字招牌研究室采访时并未过多透露，“我们签约吴亦凡，跟赞助中国有嘻哈，在时间点上的确是非常近的，我只能说这是天时地利人和，背后肯定有一些相应的考量在里面。”须聪说。

《中国有嘻哈》播出的时间点也符合麦当劳的夏季营销思路。由于6到8月对应的是暑假时间，麦当劳选择了便于年轻人分享的“小食系列”作为每年夏季营销的主推产品。产品类型多样、售价较低、便于分享等性质，使得“小食系列”很容易对应年轻群体的饮食需求。

录制现场的休息区提供了麦当劳的“小食系列”。产品自然地植入了节目中。

随着媒体环境的改变使得年轻人注意力的不断分散，外加上年轻人思想迭代的频率越来越快，这些都加大了品牌在产品营销时的难点。此时，追热点也就不能免俗的成为了品牌间不可避免的营销手段。

“麦当劳已经是一个所有人都知道的品牌，所以我们的第一出发点并不是从节目借流量。我们更看重的是节目的价值观与品牌的价值理念相吻合，我们需要有着相互的认同感。”须聪说。而车澈口中的正能量和青春、真实、敢于表达的青年文化正对了须聪的胃口。

麦当劳中国与《中国有嘻哈》开展了多平台的广告合作，除了在节目中的口播和产品植入外，还推出了一则电视广告、一首主题曲《我们的嘻哈食光》、一个社交平台三屏H5互动页面，以及选手在线下麦当劳店铺的粉丝见面会。作为节目的首席特约赞助商，这一切合作意向的敲定都始于节目制作之前。