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1年4亿销售额？柚香谷真“柚”点东西！| 营销观察

fong 2023-04-11 20:32:03 来源: 新消费内参

这是新消费智库第1987期文章

新消费导读

柚香谷“柚”点东西。

作者：fong

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

近几年，中国的饮料市场可以说发生了翻天覆地的变化。过去国产饮料市场的主导地位，一直被外资品牌所垄断，而现在随着国内饮料行业的发展与创新，越来越多的本土品牌涌现出来，开始崭露头角。

图片来源：柚香谷官方微信公众号

这些新兴的国产饮料品牌在品质、包装、口感、营销等各个方面都表现出了与国际品牌不相上下的竞争力，一些品牌甚至已经开始向国外市场扩张。

同时国内消费者的口味和需求也在这几年不断改变，大家开始更加注重健康、营养和个性化的产品，这也促进了国产饮料市场向着更加多元化和精细化的方向发展。而柚香谷正是在这股新消费热潮下，一炮而红的国产新品牌之一。

0到4亿，只花两年

新品牌或产品的兴起不仅得靠自身过人的品质，机遇也是必不可少的要素，譬如前段时间的热门歌曲《乌梅子酱》，就成功带火了这款同名的果酱调料。

而在2021年，国内年轻人掀起了一股追求养生的浪潮，柚香谷的拳头产品双柚汁就是在这个时候应运而生，成为火遍全网的健康饮品。

图片来源：柚香谷官方微信公众号

双柚汁将胡柚与香柚相结合，富含有维生素C和多种营养物质，在日常生活里它比白开水好喝，又比碳酸饮料健康，受到年轻消费者的追捧也是意料之中。

凭借着双柚汁的走红，柚香谷仅仅用了一年多的时间营收便达到了4亿元。虽然今天看这份成绩既亮眼又效率，但柚香谷一路走来却并不轻松。

起初柚香谷的生意一直不温不火。由于农业投入的成本需求大、周期长，企业多次遇上资金链紧张的困境。

好在经过几年的摸索，大胆创新的柚香谷尝试将日本的香柚和当地的胡柚结合，生产出了市面上第一款双柚饮料“蜜炼双柚”，公司的运营也因此开始好转。

2021年，柚香谷对蜜炼双柚的口感和名字迭代升级，成功抓住了Z世代消费人群的健康需求，一时间火爆全网的热度让仅有一条生产线的柚香谷供不应求。

图片来源：柚香谷官方微信公众号

为了产能跟上，柚香谷投入了1600万元引进了一条全自动流水线，单班的日产量提高到了3万箱，短短一年多过去，双柚汁销量已经突破了80万箱。

前段时间柚香谷的负责人也表示，2022年柚香谷的双柚汁卖出了1亿瓶，销售额4亿元，今年的前两个月现在就已经出货了210万箱，是去年同期的四倍。

目前国内市场上最火的两个双柚汁一个是柚香谷，另一个是喜爱果园，二者加在一起已经占据了近一半的市场份额。

双柚汁热度不减之下，柚香谷也没有停下自己创新的脚步，现在柚香谷三条双柚汁生产线每日能够生产12.6万箱双柚汁，产品在口感上也做了新的优化。

整装待发的柚香谷已经开始朝着百亿产值的目标出发了。

万亩柚园，供不应求

其实一开始柚香谷选择的原料并不是日本香柚。当时创始人宋伟四处奔波，最先是选取到了常山的胡柚。不过胡柚的价格虽然便宜，但口感和甜度却不太讨喜，当时很多消费者认为这远不如韩国进口的柚子汁。

市场如此的反响自然给宋伟带来不小的打击，一次偶然的交谈让宋伟得知，日本香柚是柚子中的佳品，其香气深受海外欢迎。于是他立刻出发赶往日本，希望将香柚移植到国内。

但气候和土壤这两个大问题没那么容易解决，好在柚香谷的工作人员在胡柚养殖技术上有丰富的经验，于是他们照猫画虎在胡柚培育的基础上不断改良，经过几年时间的研究实验，柚香谷成功以嫁接的方式培育出日本香柚，并且存活率还能保持在98%以上。

柚香谷还在实验的过程中总结出了一套属于自己的生态循环模式：柚香谷特地养殖各种家畜，这些家畜的食物来源于香柚；而香柚树的有机肥料则又来源于家畜的粪便。

这一条绿色的生态有机链也让柚香谷的香柚更加健康、安全。

图片来源：柚香谷官方微信公众号

现在柚香谷培育有85万株香柚，拥有1.2万亩的香柚高标准种植基地，分布在常山县的6个街道、26个行政村。可即便如此规模的柚子园，巨大的市场需求有时还是会让柚香谷的供应感到些许吃力。

在渠道铺设方面，柚香谷刚进入市场时深知零售渠道竞争的激烈，所以并没有直接杀入，而是选择与杭州等地方头部的酒水经销商进行合作。

这些酒水经销商多年以来已经在当地建立了完善的饮品渠道，柚香谷以单箱40%的高毛利率让他们更愿意主动推动。借助酒水经销商的覆盖力和专营能力，双柚汁很快就渗透到了饭店的餐桌前。

此外，在营销上，柚香谷一直推崇不打“无用”的广告，过度的营销宣传反而会让消费者反感，在保障自己品质的基础上向定向人群推销，坚持把每一分钱用好。

柚香谷自己搭建过一个含有多种功能的小程序。在这个小程序上，我们除了能购买到柚香谷的各种产品外，还能通过消费或者完成小游戏、每日签到等活动任务获取积分和香柚，兑换各类商品和优惠券。

这种利用自身平台做宣传的销售方式不仅可以节约大量的营销成本，同时还能拉近品牌和消费者之间的距离，提升复购力度。

图片来源：柚香谷官方微信公众号

据报道，现在常山正汇聚“双柚”全产业链发展，不断研发胡柚、香柚深加工产品，已开发出80多种产品。以双柚汁为核心产品，当地形成了一条深加工产业链，该产业链直接带动了农民增收10亿元以上。

同时为了支持柚香谷，常山还举全县之力培育胡柚、香柚和油茶融合发展，走出品牌强农之路，推动全市“双柚”百亿产业的建设迈上新台阶。

打造立体化的全方位品牌

依靠互联网的传播力，柚香谷双柚汁的热度持续不下，产品覆盖范围也从浙江一带逐步向全国扩张。

据创始人宋伟透露，柚香谷的销售有75%是来自浙江，剩余的部分正逐步向周边的上海和江苏市场扩张布局。用不了多久，在全国各地的小卖部都可以喝上他们家的双柚汁。

虽然柚香谷今年预计仍要扩张生产线，但原材料的供应量却在一定程度上限制柚香谷向外扩张的速度。

据了解，常山全县的胡柚种植面积达到10.6万亩，年产量可达10万吨以上；而柚香谷种植的香柚，2022年的产量仅1000吨左右，这产量尚难以支撑双柚汁提供到全国各地。

图片来源：柚香谷官方微信公众号

除此之外，柚香谷产品结构方面也存在一定的限制。目前柚香谷的营收大部分都依靠双柚汁这一单品，即便围绕着柚子元素开发出了气泡水、饮料等新产品，但销量仍是屈指可数，完全比不上双柚汁。

仅靠大单品发展的品牌都会有着一些隐患，过去的天喔集团就是凭着蜂蜜柚子茶这一款产品的表现实现了50亿元年销售额，但由于公司产品过于单一，加上龙头饮料公司也进入蜂蜜柚子茶的细分赛道，竞争的激烈最终让天喔集团和它的蜂蜜柚子茶被消费者遗忘。

同时柚香谷产品成分方面也被消费者吐槽过。柚香谷所推出的“柚”系列产品中，很大一部分其实都和柚子并无关系，只是单纯自己蹭自家双柚汁的热度，譬如在香柚海盐味苏打汽水的配料中，根本看不到有柚子的成分在里面。

图片来源：柚香谷淘宝旗舰店

不过柚香谷自己清楚现在的处境以及自身的不足之处。据悉，柚香谷今年已经展开了新的布局，首先是产能上柚香谷在衢州市“双柚”百亿产业建设启动了暨柚香谷·年产值45亿元智能灌溉项目，该项目将建设一幢建筑面积为3.8万平方米的厂房，届时会安装4条新的双柚汁智能灌装生产线，投产后新厂区双柚汁的日产量将达到30万箱、实现年产值45亿元。

除此之外柚香谷还新开辟2000亩的香柚种植基地，大幅度提高香柚的供应量，并与上海等地经销商代表签订产品代理协议，做好全方面供应江浙沪地区的准备。

而创始人宋伟其实之前也早已表示，柚香谷的定位不单只是在饮料上，他要打造的是一个全方位的品牌，计划建设以柚子为主线，规划面积在4000亩左右的旅游度假区，一期目标是每年接待50万人次。

现在柚香谷柚子基地的高端民宿已经开始迎客，而火车餐厅等设施也在后面陆续开业，未来全方位一体化的定位，则需要柚香谷继续深挖拓展消费空间和价值，他们要推向全国的不仅仅是双柚汁这款饮料，更多的还是自己这个品牌。

参考资料：

【1】《被央视盛赞的柚香谷，联手CCN中商实现数字化升级武装！》，中商网络，2022年8月26日

【2】《柚香谷“双柚”百亿产业建设更展新篇》，ST恒柚官微，2023年3月6日

【3】《1年卖出1亿瓶营商“软环境”成为双柚发展“硬支撑”》，上观，2023年3月3日

【4】《常山网红饮品“双柚汁”激活共富新引擎》，人民融媒体，2022年8月24日

【5】《柚香谷双柚汁走红浙江“下半场”能否讲出新故事？》，食评方，2023年3月10日

【6】《一年卖了4个亿，撼动椰树的餐桌地位，柚香谷做对了什么？》，深氪新消费，2023年2月3日

【7】《中浙网：浙江柚香谷开启百亿之路，双柚产业“U进一大步”》，中国浙江网，2023年3月8日

【8】《新消费品牌线下厮杀：一场品牌与渠道的博弈与共生》，CBNData消费站，2023年2月4日